Op de blog van Frankwatching las ik een post over Conversie-attributie. Google Analytics heeft namelijk op 24 augustus 2011 de functionaliteiten voor conversie-attributie gelanceerd. De schrijver Rob de Groot beschreef deze conversie-attributie als simpelweg het toekennen van een bepaalde waarde aan een verkeersbron alvorens men overgaat tot de conversie. Dit kan zijn aankoop, aanmelding nieuwsbrief, het invullen van contactformulier.
Een voorbeeld hierbij is als volgt: Je hebt gisteren gezocht naar een diepvries. Je hebt daarbij op een Adwords-advertentie geklikt. Vervolgens heb je een aantal prijzen vergeleken met elkaar en vanochtend heb je een diepvries besteld. Deze keer ben je direct naar de webshop naar keuze gegaan, dus direct verkeer. Deze conversie is dan toegekend aan de verkeersbron direct, terwijl je eigenlijk via de Adwords-advertentie op de website bent gekomen. Deze inzichten kunnen logischerwijs wel wat teweegbrengen voor wat betreft de effectiviteit, de ROI en het uiteindelijke budget per ingezette kanaal.
Conversie-attributie in Google Analytics?
Om de conversie-attributie te vinden in Google Analytics heb je de nieuwe versie nodig. Bij het kopje ‘Mijn conversies’ is de optie ‘Trechters voor meerdere kanalen’ te vinden. Binnen deze functie zijn vijf nieuwe rapporten te vinden. Hiermee kan een online marketeer inzicht krijgen in het totale klikpad naar de conversie in een periode van 30 dagen. Voorheen was dit namelijk alleen gebaseerd op de laatste klik die de gebruiker uitvoerde voor de conversie.
Ik had het hiervoor over vijf rapporten, de vijf varianten zijn namelijk:
- Overzicht van alle conversies en ondersteunde conversies
- Assisted conversions, ofwel de ondersteunde conversies
In dit rapport wordt weer gegeven hoeveel conversies er plaats hebben gevonden via de verschillende kanalen. - Beste conversiepaden
Hierbij gaat het om de combinaties van kanalen en welke het meest gebruikt zijn door de doelgroep om tot de conversie te komen. - Time lag
Bij dit rapport staat de hoeveelheid tijd centraal die tussen de eerste en de laatste klik zit. - Path length
Bij deze rapport wordt er antwoord gegeven op de vraag: Hoeveel kanalen worden er gebruikt voordat er geconverteerd wordt?
Meten = Weten = Veranderen
Het meten is extreem van belang in het resultaatgerichte marketing. Het meten van je ROI gaat door deze nieuwe functionaliteit nog een aantal stappen verder. Als een gebruiker iets converteert op je website, is het altijd de vraag via welk kanaal deze gebruiker op de website is gekomen. Heeft de gebruiker een Google Adwords advertentie gezien? Of kwam de gebruiker via de organische deel van Google? Door deze nieuwe functionaliteit kan je eindelijk een antwoord krijgen op die vraag.
Door de conversie-attributie krijg je inzichten die interessant zijn binnen de conversie gerichte marketing. De rol die een bepaalde verkeersbron speelt in het binnenhalen van gericht bezoek ofwel conversie komt door deze nieuwe functie meer gedetailleerd in beeld. Door deze informatie ben je in bezit van de stuurvariabelen van je campagne.
Wat kan je er mee?
Dit is de vraag die ik meteen aan mezelf stelde na het lezen van de post en de post op de Google blog. Zelf denk ik dat het belangrijkste element uit deze functionaliteit is de beste conversiepaden; de kanalen op basis van basiskanaalgroeppad. Een voorbeeld is van een dergelijke basiskanaalgroeppad is dat gebruikers twee keer op een Adwords-advertentie klikken voordat ze converteren.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=rZ2RbGsuy3U]