We kunnen zo’n beetje alles meten, maar wat doet er nu eigenlijk écht toe? Het antwoord op die vraag is: Engagement. Maar wat is het, hoe zet je het in en hoe meet je dat? In deze post het eerste deel van het verhaal.
In sociale wetenschap is er een klassiek onderzoek waarmee aangetoond wordt dat gedrag anders kan zijn dan wat iemand zegt. In 1934 reisde de onderzoeker LaPiere met een Chinees echtpaar door het westen van de Verenigde Staten. Daar bezochten ze 200 hotels. Van die hotels weigerde een het Chinese echtpaar en de onderzoeker. Zes maanden later vroeg LaPiere in een enquête aan de hoteleigenaren of ze Chinezen zouden ontvangen in hun hotel. Uit die enquête bleek dat 92% van de respondenten dat niet zouden doen.
Ons Online gedrag
Houding en gedrag hebben altijd in het verlengde van elkaar gelegen. Online is dit nog wat gecompliceerde. Je kunt daarbij wel onderscheidt maken in een klein en groot gedrag. Een klein gedrag is bijvoorbeeld een Like bij Facebook en een groot gedrag een bestelling. Je kunt verder je mening / houden op veel verschillende manieren delen. Wanneer iemand op Like klikt is het gedrag een klik, maar iemand drukt probeert er vooral iets mee te zeggen: iemand vindt iets mooi of leuk, wil met het product of merk geassocieerd worden en deelt die mening met zijn of haar vrienden, en durft dat ook te delen. Wellicht dat dit ook een van de redenen is dat de term “engagement” steeds meer opduikt. Mijn definitie van online engagement:
“De attitude van een persoon ten opzichte van een merk/product/service, gemeten in sociaal online gedrag zoals: Likes, reacties, posts, tweets en retweets”.
De term “sociaal” betekent dat mensen dit gedrag delen met anderen op sociale netwerken.
Funnel
Online gedrag is heel erg goed meetbaar. De customer journey is steeds beter en eerder te meten. Waar voorheen de sales funnel startte met een klik op de website of nieuwsbrief, kunnen we nu met social media monitoring tools ook zien wat potentiële klanten buiten het eigen online domein doen. De salesfunnel is te onderscheiden in het publieke domein en het eigen domein. Het verschil:
- Publieke domein: Twitter, Facebook, blogs, fora, websites die niet beheerd worden door de “verkopende organisatie”.
- Eigen domein: media in eigen beheer, of waar in ieder gevel invloed op de content uitgeoefend kan worden. Bijvoorbeeld het eigen Twitter-account, de Facebook-pagina, een bedrijfsblog, forum en de eigen website. Tevens offline media: telefoon en fysieke ontmoetingen.
De funnel start tegenwoordig al in het publieke domein.
Je media verbinden
Binnen het eigen domein zijn er veel verschillende media met verschillende doelen en verschillende tone of voice waarop je met je doelgroep(en) communiceert. Deze media is ook aan elkaar te verbinden, dat bijvoorbeeld je tweets automatisch in je Facebook Wall komen. Let daarbij wel op; wordt geen koppelaar! Je doelgroep(en) moet(en) niet dubbel belast worden met informatie en interactie. Het biedt ook kansen, want het kan ook een toegevoegde waarde hebben. Een voorbeeld is het automatisch tonen van SlideShare presentaties op LinkedIn of op een website via embedden.
Een “sociaal architectuur” is goed om hiervoor te maken. Welke media kan je nu wel met elkaar verbinden en in welke richting moet je de content sturen? Op welke doelgroep is de content gericht en hoe ondersteunt de organisatie dit? Hieronder een voorbeeld van een Social architectuur architecture zonder koppeling naar doelgroepen.
Een bewuste social architectuur zorg je ervoor dat je verschillende doelgroepen aanspreekt via hun favoriete media en met de juiste frequentie. Je kunt ook een omgekeerde versie maken, dan staat de volgende vraag centraal: Op welke plekken biedt je de bezoeker aan om een handeling via een social te delen?
Het is dus niet alleen zenden!
Veel bedrijven blijven in het traditionele zendgedrag vervallen; blijven zich gedragen als een organisatie met gesloten muren. Je moet je gedragen als een groep mensen die samenwerkt, ook met de klanten. De hele community is je merk. Je merk moet je daarom ook beschrijven als een mens. Een website kan daarvoor helemaal niet (meer) nodig zijn, een Facebook pagina zou ook een optie kunnen zijn (voorbeeld) of een LinkedIn pagina van je bedrijf met de “Products & Services” tab.
Tools om niet te verzuipen in alle cijfertjes
De analyse en rapportage is eigenlijk in twee lagen te onderscheiden. De eerste laag is de monitoring en de analyse. Hierbij kan je denken aan Google Analytics, maar ook aal social media monitoring inclusief sentiment-meting, trends, concurrentieanalyses en webcare alsook het meten van Likes en post views. De eerste laag is de bron voor de tweede laag
De tweede laag is een online dashboard met de belangrijkste stuurinformatie over al je online media heen. Belangrijk is dat je hierbij het dashboard extreem zichtbaar maakt binnen je organisatie. Je dashboard is eigenlijk je live rapportage die je ‘s ochtends ziet als een flatscreen aan de muur van de marketing-afdeling. Een dashboard heeft enkele voorbeelden:
- Focus op de KEY performance indicators en zorgt dat je niet verzuipt in tools die een ander doel hebben, zoals monitoring & analyse.
- Gezamenlijk beeld van de feiten zodat de juiste discussies gevoerd kunnen worden.
- Handmatige terugkerende rapportages zijn niet nodig. Het dashboard is de rapportage en de duiding van de cijfers doe je in een meeting zelf.
Als dashboard is de tool Geckoboard een aanrader te zijn. Je schijnt hiermee standaard diverse bronnen aan te kunnen koppelen zoals Google Analytics, Twitter, GetSatisfaction en MailChimp.
